Un budget publicitaire de 200 000 FCFA, deux cents conversations entrantes, quarante commandes. Le gestionnaire affiche un coût par conversation de 1 000 FCFA, et la campagne paraît saine. Ce chiffre est exact. Il est aussi très incomplet, parce qu'il ne décrit qu'une des dépenses engagées pour obtenir ces clients.
Les cinq coûts qui manquent ne sont pas dissimulés. Ils sont rangés ailleurs. Les frais de transaction figurent dans vos relevés mobile money. La livraison figure dans les factures du coursier. Vos heures de travail ne figurent nulle part. Comme aucune de ces lignes ne porte l'étiquette « acquisition », elles sortent du calcul sans que personne ne l'ait décidé.
La méthode complète du calcul, avec la liste des dépenses à inclure, est traitée dans le guide du CAC. Elle n'est pas reprise ici. Cet article prend les cinq lignes que l'on oublie le plus souvent, une par une : où les trouver, comment les chiffrer, et ce que chacune change dans le résultat final.
Pourquoi ces cinq lignes échappent au calcul
Le gestionnaire de publicités compte ce qu'il vous a vendu : des impressions, des clics, des conversations, parfois des achats déclarés. Il ne sait rien de votre livreur, de vos frais mobile money ni de vos soirées passées à répondre aux messages. Sa comptabilité s'arrête à la sortie de son périmètre.
Votre comptabilité, elle, enregistre bien ces dépenses, mais sans les rattacher aux clients. Les frais passent en charges bancaires, la livraison en transport, vos heures n'apparaissent pas du tout si vous ne vous versez pas de salaire. Même un cahier de caisse bien tenu ne dit pas combien a coûté un nouveau client.
D'où un test simple pour trancher. Cette dépense existerait-elle si vous n'acquériez aucun client ? Disparaîtrait-elle si vous coupiez la publicité ? Pouvez-vous la rattacher à une commande ou à un client ? Trois réponses positives, et la ligne entre dans le coût d'acquisition. Le loyer du local, le stock de fond et le salaire du vendeur en boutique ne passent pas ce test : ce sont des charges de structure, elles se paient même sans campagne.
La règle. Avant d'ajouter une ligne au calcul, posez la question : sans acquisition, cette dépense existerait-elle ? Les frais du colis parti chez un nouveau client, oui. Le loyer du local, non.
Coût 1 — Le temps de traitement
Répondre à un message, qualifier une demande, confirmer une commande par appel, relancer un client qui hésite, préparer le colis, publier les visuels, lire les statistiques. Rien de tout cela n'apparaît dans un gestionnaire de publicités. Pourtant, sans ces heures, aucune commande n'arrive.
Le repérer. Pendant cinq jours ouvrés, notez chaque session de travail liée à une demande entrante : l'heure de début, l'heure de fin, ce que vous faisiez. Cinq jours suffisent à faire apparaître une moyenne. Ajoutez les heures de création et d'analyse, qui reviennent chaque semaine mais que personne ne compte comme du travail.
L'estimer. Deux mesures suffisent : le nombre de conversations entrantes dans le mois, et la durée moyenne d'une conversation. Exemple d'illustration : deux cents conversations à six minutes font vingt heures. Avec cinq heures de création et de suivi, vous êtes à vingt-cinq heures. À 3 000 FCFA l'heure — un ordre de grandeur pour un travail de gestion à Abidjan, à remplacer par le vôtre — la ligne vaut 75 000 FCFA.
Ce que ça change. Cette somme se répartit sur les clients du mois. Sur trente-six clients, elle ajoute environ 2 080 FCFA au coût d'acquisition de chacun. C'est souvent la ligne la plus lourde des cinq, et la seule qui ne sort pas de la caisse. Ordre de grandeur, à vérifier chez vous : dans une petite structure, le temps de traitement représente fréquemment l'équivalent de 20 à 40 % du budget publicitaire du mois.
Coût 2 — Les frais de transaction
Orange Money, Wave, MTN Money, Moov Money, carte bancaire. Chaque encaissement passe par un intermédiaire, et cet intermédiaire se paie. Ces frais ne sortent pas de votre budget publicitaire : ils sont prélevés sur chaque encaissement, ce qui les rend discrets.
Le repérer. Ouvrez les relevés de chaque compte marchand sur un mois et additionnez toutes les lignes de frais, y compris les plus petites : ce sont souvent les plus nombreuses. Ajoutez les frais de retrait quand l'argent repart vers la banque ou vers votre caisse. Un taux affiché ne dit rien du coût réel si vous payez le retrait en plus.
L'estimer. Ordre de grandeur : 1,5 % à 3 % du montant encaissé en mobile money, avant les frais de retrait. Les grilles changent et diffèrent d'un opérateur à l'autre : votre relevé fait foi, pas un pourcentage lu quelque part. Sur un panier de 20 000 FCFA, 2 % représentent 400 FCFA par commande.
Ce que ça change. Deux choses. Ces frais sont proportionnels au chiffre d'affaires, donc plus votre marge est mince, plus ils pèsent lourd. Et ils se comptent par commande plutôt qu'en global, sinon vous ne pouvez pas les rattacher à un client. Un piège fréquent : le paiement fractionné. Un client qui règle en deux fois paie deux transactions, donc deux fois les frais, pour une seule commande.
Coût 3 — Les retours et les colis refusés
Un colis qui revient n'est pas une vente annulée. C'est une vente payée en transport, jamais encaissée. Avec le paiement à la livraison, très répandu en Côte d'Ivoire, ce cas est fréquent : le client commande, le livreur se déplace, le client refuse ou ne répond plus.
Le repérer. Confrontez deux documents : le nombre de commandes attribuées à la publicité dans le mois, et le bordereau de votre livreur. L'écart, ce sont les commandes refusées ou non livrées. Comptez-les séparément des commandes livrées : les deux n'ont pas le même coût.
L'estimer. Ordre de grandeur : un taux de refus de 5 à 15 % sur du paiement à la livraison. Il monte avec le prix du produit, avec l'éloignement du quartier et avec une promesse publicitaire trop généreuse. Mesurez le vôtre, et par zone si vous livrez plusieurs communes.
Ce que ça change. Le coût d'acquisition se divise par les clients qui paient, jamais par les commandes reçues. Avec 10 % de refus, il faut acquérir 1,11 commande pour encaisser un client : un coût de 5 000 FCFA par commande devient 5 556 FCFA par client. Et chaque refus laisse une facture de transport que la vente n'a pas payée. La plateforme, elle, continue d'afficher ces commandes parmi les résultats — l'une des raisons pour lesquelles son chiffre est trop beau.
Coût 4 — La logistique de livraison
Livrer coûte de l'argent : le coursier, le carburant, l'emballage, les appels pour trouver une adresse. Une partie de ce coût est payée par le client quand vous facturez la livraison. Le reste est à votre charge, et c'est ce reste qui entre dans le calcul.
Le repérer. Additionnez sur le mois tout ce que la livraison a coûté : factures du coursier ou salaire du livreur, carburant, emballages, communications. Soustrayez ce que les clients ont payé pour être livrés. Le solde est la ligne à intégrer à votre coût d'acquisition.
L'estimer. Ordre de grandeur à Abidjan : 1 000 à 3 000 FCFA par course selon la commune et le volume. Si la livraison est offerte, le coût entier vous revient. Si elle est facturée 1 000 FCFA pour un coût réel de 1 500, il reste 500 FCFA par commande à votre charge. Dans une zone mal desservie ou pour un colis volumineux, le coût par course peut doubler.
Ce que ça change. Trois cas de figure, et trois lectures. Livraison offerte : la ligne complète s'ajoute au coût d'acquisition, et son poids sur les petites commandes surprend souvent. Livraison facturée en dessous de son coût : seule la différence compte. Livraison facturée au-dessus de son coût : elle devient une marge immédiate, ce qui raccourcit le délai de récupération de votre décaissement. Le même poste joue donc dans les deux sens selon votre grille tarifaire.
Coût 5 — Les outils
Canva, CapCut, un outil de planification, un chatbot, un hébergement, un nom de domaine, une messagerie professionnelle. Chaque abonnement pris séparément paraît anodin. Additionnés, ils forment une ligne que personne ne rattache à l'acquisition.
Le repérer. Passez vos relevés mobile money et bancaires au crible, à la recherche des prélèvements récurrents. Repérez les abonnements annuels payés en une fois et divisez-les par douze pour les ramener au mois. Vérifiez les prélèvements libellés en dollars : leur équivalent en FCFA bouge à chaque échéance.
L'estimer. Additionnez, puis posez une seule question : cet outil sert-il à acquérir ou à gérer ? Un outil de création et de suivi des campagnes entre dans le calcul. Un logiciel de comptabilité n'y entre pas. Exemple d'illustration : 25 000 FCFA d'abonnements par mois, dont 60 % servent à l'acquisition, soit 15 000 FCFA à répartir sur les clients du mois.
Ce que ça change. Sur trente-six clients, ces 15 000 FCFA ajoutent environ 415 FCFA par client. Ce n'est pas la ligne la plus lourde, mais c'est celle qui progresse le plus vite quand on ne la regarde pas : un abonnement oublié se paie tous les mois. Deux outils pour la même fonction, c'est deux fois la ligne pour un seul service rendu.
Le total, et ce qu'il change dans la décision
Reprenons les cinq lignes sur un mois, dans une activité qui a dépensé 200 000 FCFA de publicité, reçu deux cents conversations, enregistré quarante commandes et encaissé trente-six clients. Exemple arithmétique, volontairement rond, sans lien avec un client particulier.
- Temps de traitement : 25 heures à 3 000 FCFA, soit 75 000 FCFA
- Frais de transaction : 2 % de 720 000 FCFA encaissés, soit 14 400 FCFA
- Retours et colis refusés : 4 refus à 1 500 FCFA de transport, soit 6 000 FCFA
- Livraison non couverte : 500 FCFA par commande livrée, soit 18 000 FCFA
- Outils affectés à l'acquisition : 15 000 FCFA
- Total des cinq lignes : 128 400 FCFA
- Coût d'acquisition complet : 200 000 + 128 400 = 328 400 FCFA
- Par client encaissé : 328 400 ÷ 36 = 9 100 FCFA environ
Le gestionnaire affichait 1 000 FCFA par conversation. Le coût réel par client est neuf fois plus élevé. Aucun des deux chiffres n'est faux : ils ne parlent simplement pas de la même chose.
Ce n'est pas un détail comptable. Un coût d'acquisition incomplet fait prendre trois mauvaises décisions. Il fait couper une campagne rentable, parce que la marge semble trop faible. Il fait garder une campagne qui vide la trésorerie, parce que le coût par résultat est flatteur. Il fait accepter un prix trop bas, parce que la marge de la première commande paraît suffisante.
Deux habitudes suffisent pour ne plus se tromper. Mettez le calcul à jour une fois par mois, le même jour, avec les mêmes cinq lignes. Et comparez toujours le coût obtenu à ce qu'un client rapporte : c'est le rapport entre les deux qui décide, pas le coût seul. La LTV donne le plafond à ne pas dépasser, le ROAS affiché donne souvent une illusion, votre coût complet donne la réalité.
Votre CAC est-il complet ?
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Faire mon diagnostic gratuit Écrire sur WhatsAppFAQ — Ce qu'on me demande sur les coûts oubliés
Quels coûts sont le plus souvent oubliés dans le calcul du CAC ?
Le temps de traitement des demandes, les frais de transaction mobile money, les retours et colis refusés, la part de livraison non facturée au client, et les outils affectés à l'acquisition. Ces cinq lignes partagent un point commun : aucune n'apparaît sous l'étiquette « acquisition » dans vos comptes.
Comment estimer le coût de mon temps si je ne me verse pas de salaire ?
Notez pendant cinq jours ouvrés chaque session liée à une demande entrante, puis multipliez la durée moyenne par le nombre de conversations du mois. Choisissez un taux horaire, par exemple 3 000 FCFA l'heure à titre d'illustration, et gardez-le toute l'année. Un taux qui change à chaque calcul rend les mois incomparables.
Les frais Orange Money et Wave font-ils partie du CAC ?
Oui, pour la part liée aux commandes que vous avez acquises. Comptez un ordre de grandeur de 1,5 % à 3 % du montant encaissé en mobile money, retraits compris, puis vérifiez sur vos relevés car les grilles varient. Rapportez la somme au nombre de commandes pour obtenir un coût par client.
Faut-il compter les colis refusés dans le coût d'acquisition ?
Oui, à deux titres. Le coût d'acquisition se divise par les clients qui paient, donc un taux de refus de 10 % augmente le coût réel d'environ 11 % par client encaissé. Et chaque refus laisse une facture de transport qui n'est couverte par aucune vente.
La livraison payée par le client doit-elle entrer dans le CAC ?
Seulement la part que le client ne couvre pas. Si la livraison coûte 1 500 FCFA et qu'elle est facturée 1 000, ajoutez 500 FCFA par commande. Si elle est facturée au-dessus de son coût, elle améliore au contraire votre marge de première commande et raccourcit le délai de récupération.
Ces cinq lignes changent-elles vraiment la décision ?
Elles changent le seuil de décision. Sur l'exemple de cet article, le coût complet par client est de 9 100 FCFA contre 1 000 FCFA par conversation affiché par la plateforme. Une campagne qui paraît rentable peut devenir déficitaire une fois ces lignes ajoutées, et l'arbitrage de budget change avec elle.